從中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)看電信營(yíng)銷(xiāo)
Frost&Sullivian（中國）公司 王煜全
2003/04/15
引言：至少現在看來(lái)，無(wú)論宣布其代言人是誰(shuí)，中移動(dòng)擬大力推進(jìn)的“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)都只是廣告營(yíng)銷(xiāo)中所有無(wú)疾而終的案例的又一筆。在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境出現顛覆性變化的現在，對電信營(yíng)銷(xiāo)的認知亟待改觀(guān)。
傳統感覺(jué)上電信寡頭也學(xué)著(zhù)推銷(xiāo)自己了——雖然不是自今天開(kāi)始，卻也是近來(lái)廣告市場(chǎng)的一個(gè)新變化。
問(wèn)問(wèn)各家電信公司的市場(chǎng)人員，他們都已經(jīng)將此視為理所當然。壟斷時(shí)代的一去不回，新的市場(chǎng)格局的確立，“樂(lè )意的，歷史領(lǐng)著(zhù)走；不樂(lè )意的，歷史也會(huì )推著(zhù)你這樣走”，除非你選擇掉隊。
2002年，為了爭食國內移動(dòng)市場(chǎng)，僅聯(lián)通一家在CDMA業(yè)務(wù)促銷(xiāo)上的花費，就已經(jīng)達到數億人民幣。2003年，聯(lián)通更是花重金邀請姚明作為其“新時(shí)空”業(yè)務(wù)的形象代言人。
4月15日，將是另一移動(dòng)電話(huà)公司中移動(dòng)宣布其“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)形象代言人的日子。該業(yè)務(wù)自三月份推出以來(lái)，其形象代言人一直秘而不宣。吊足了外界人的胃口，也顯示出中移動(dòng)對該代言人于整個(gè)業(yè)務(wù)推廣的重要性寄予厚望。
不過(guò)至少就現在看來(lái)，無(wú)論宣布其形象代言人是誰(shuí)，“動(dòng)感地帶”或許都將只是廣告營(yíng)銷(xiāo)中所有無(wú)疾而終案例中的又一筆。在“電信營(yíng)銷(xiāo)必不可少”已經(jīng)獲得業(yè)內全體認同的情況下，它凸現出了運營(yíng)商對“電信營(yíng)銷(xiāo)”認知度亟待提升的現實(shí)。
中移動(dòng)現時(shí)的算盤(pán)無(wú)非如此：動(dòng)感地帶的目標客戶(hù)是25歲以下的年輕人，年輕人最主要的狂熱之一就是“跟著(zhù)明星走”，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話(huà)，“動(dòng)感地帶”必然走紅。
但是明星與廣告之間的現實(shí)關(guān)系其實(shí)是，向來(lái)不乏因廣告而走紅的明星，卻鮮有因明星而走紅的廣告。趙本山說(shuō)了句“地球人都知道”，確實(shí)也讓年輕人學(xué)了一陣子舌，但你完全可以把它理解為“無(wú)心插柳”，就像WAP和SMS一樣，做了不一定有用，不做反而業(yè)績(jì)會(huì )漲。
電信公司市場(chǎng)部的人士其實(shí)對此早有感觸：營(yíng)銷(xiāo)拉了不少，讓調研就調研，電視廣告、戶(hù)外廣告、活動(dòng)促銷(xiāo)、客服中心……該花的錢(qián)沒(méi)少花，而效果有多大誰(shuí)也不知道——反正沒(méi)看出這筆花費和業(yè)績(jì)增長(cháng)有多少牽連。
其實(shí)問(wèn)題就在這里，電信營(yíng)銷(xiāo)可以被稱(chēng)作是市場(chǎng)上最困難的營(yíng)銷(xiāo)之一。因為電信營(yíng)銷(xiāo)的主要內容是服務(wù)，而且是多個(gè)單一服務(wù)的集合，如果忘記了這一點(diǎn)，只促銷(xiāo)單一服務(wù)，就會(huì )變成“狗熊掰棒子”，促銷(xiāo)一個(gè)服務(wù)的時(shí)候，客戶(hù)早已忘記了上一個(gè)服務(wù)。
以下兩點(diǎn)被認為是運營(yíng)商在進(jìn)行電信營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的兩點(diǎn)：
第一、營(yíng)銷(xiāo)的整體性是電信營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵之一。營(yíng)銷(xiāo)的整體性包括兩個(gè)方面：一是內容的整體性。即運營(yíng)商必須是針對建立在多個(gè)應用業(yè)務(wù)基礎上的大的業(yè)務(wù)單元進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳——這與現時(shí)手機生產(chǎn)商的“單機營(yíng)銷(xiāo)模式”恰好相反——在促銷(xiāo)業(yè)務(wù)單元的基礎上，實(shí)現目標客戶(hù)對某個(gè)或者多個(gè)服務(wù)的購買(mǎi)。
但是“動(dòng)感地帶”目前面臨的一個(gè)基本責難卻是，它的內容是什么？連業(yè)內人士都說(shuō)不出來(lái)。登陸其網(wǎng)站，除了一個(gè)“年輕人的通信自治專(zhuān)區”描述，別無(wú)其他，只寫(xiě)著(zhù)：詳細業(yè)務(wù)請見(jiàn)各營(yíng)業(yè)廳。這與公司方面力圖塑造的年輕人的形象嚴重不符——這幫時(shí)髦的消費者有耐性專(zhuān)程去營(yíng)業(yè)廳咨詢(xún)具體業(yè)務(wù)嗎？
另一方面是促銷(xiāo)方法的整合。這一方面需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題就是，多種促銷(xiāo)手法捆綁實(shí)施能否傳遞出同樣的聲音？高明的電信營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)具有強烈的針對性，但同時(shí)又不失整體感的藝術(shù)造型。“動(dòng)感地帶”馬上就要啟動(dòng)，網(wǎng)上沒(méi)有內容，路牌廣告也很空泛，而電視講的就是給人看的高科技概念。
第二、未來(lái)的電信企業(yè)的服務(wù)內容中，將包括大量各種各樣的增值業(yè)務(wù)，他們的收入的總合將大大超過(guò)基礎業(yè)務(wù)收入。這些業(yè)務(wù)的“注意力經(jīng)濟”特點(diǎn)，歸根結底，需要運營(yíng)商發(fā)掘流行。
而營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（或者說(shuō)任務(wù)）就是要制造流行。年輕人往往反常規，明星對他們的這一消費心理有所洞察，但他們注意的往往是明星本身，而不是明星所推薦的東西——有幾個(gè)明星背后沒(méi)有背著(zhù)十種以上的產(chǎn)品代言？?jì)H僅依靠一位明星的魅力，遠遠撐不起一片流行的天空。
制造流行，最重要的是要解決“粘著(zhù)性”和“傳染性”的問(wèn)題。高粘著(zhù)率是指那些高度具有吸引力，能夠讓用戶(hù)感興趣的服務(wù)內容。只有具有“好玩”的服務(wù)內容才能“粘著(zhù)”，才能形成市場(chǎng)；而“傳染性”, ，即通過(guò)確保渠道暢通，讓目標用戶(hù)有充分的機會(huì )嘗試。“酷”會(huì )傳染，但是同時(shí)必須保證他們能夠輕而易舉獲得感受。
國內外制造流行的經(jīng)典都是試圖從源頭上獲得認可。服裝師們把自己的設計拿到巴黎，耐克公司將自己的產(chǎn)品發(fā)給街頭的孩子，NTT DoCoMo則拿東京澀谷奇形怪狀的女學(xué)生做試驗——他們都具有全球或者區域市場(chǎng)的流行制造者特點(diǎn)。
AT&T與DoCoMo的合資公司專(zhuān)門(mén)針對年輕人開(kāi)展電信營(yíng)銷(xiāo)推廣。其建設的社區已經(jīng)營(yíng)造出這樣的效果：如果你不加入本社區，你就不是一個(gè)與時(shí)代為伍的人。
中移動(dòng)如果真的想把“動(dòng)感地帶”營(yíng)造成“年輕人自己的通信自治區”，它必須真正對年輕人群的消費動(dòng)向有所洞察。國外在這方面的既有經(jīng)驗或許值得借鑒。
Frost&Sullivian不僅只提出以上建議，作為專(zhuān)著(zhù)服務(wù)于運營(yíng)商市場(chǎng)的咨詢(xún)公司，我們也將在5月啟動(dòng)類(lèi)似的試驗：在大學(xué)生中間層層挑選出10位對周?chē)鷷r(shí)尚流行動(dòng)向能夠敏銳洞察的青年，與之建立穩固的聯(lián)系，以月為單位做定期的溝通交流。
這或許是當前在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域最迫切需要的做法。
Frost&Sullivian（中國）公司供稿 CTI論壇編輯
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